截至今朝，Cult已进行了三轮融资。

英国伦敦——回忆起10年前开办Culkaiyun�ٷ�appt Beauty，Alexia Inge和Jessica Deluca暗示，那时确切厌倦了保守实体店肆。“我们就像是两个懊丧的消费者，”Inge说，“我不喜好百货公司给我的体验，他们干事也就是靠佣金抽成，发卖助理推的都是一个品牌。不外，那时只要急需清仓的美发沙龙或便宜粉色包装的化装品牌，才会在网上卖美妆。我那时看了，心里想的是，人们能够有更好处所式在线消费美妆。”

2008年6月，曾处置记者与公关工作的Inge、和曾在纽约与伦敦投行工作的Deluca，以《InStyle》堆积了行业专家精选彩妆、护肤与护发产物的Best Beauty Buys（“最好美妆产物”）版块为灵感，特地定制了一间在线平台，撑持本身认为最棒的自力与小众美妆品牌。两人那时的“资金”只要16000英镑，在北伦敦伊斯灵顿（Islington）的一间地下室里搭建网站。

最后的设法就是，Cult Beauty供给的产物，必需是“精选中的精选，”Inge说，“就像在一间美妆产物‘名人堂’里购物。”开初，还特地的彩妆与护肤产物专家小组选生产品。“我们想确保我们卖的产物都是最好的，所以我们起首让他们保举各自发得最好用的10件产物，但同时要求避免保举任何牵扯到本身金钱好处的品牌。”

以近似时装年夜刊、清洁精美的美学设想气概脱颖而出的Cult Beauty，已成长成美妆业内助士的首选目标地，Lime Crime、Alpha-H、Ouai、Tata Harper、Sunday Riley、Anastasia Beverly Hills等特殊受存眷的品牌入驻。Inge还暗示，Anastasia Beverly Hills取得了“不可思议的庞大成功”：“我们把品牌带来了欧洲。我们是第一批在欧洲发卖这个品牌的商家之一。”

截至今朝，Cult已进行了三轮融资（2011年7月、2012年6月、2014年11月），总计筹得175万英镑，包罗Net-a-Porter的初期投资者Carmen Busquets。Cult Beauty首席履行官Murray Salmon暗示：“现在我们的现金流为负数。”Salmon在2011年分开Net-a-Porter插手Cult Beauty，并带领了该草创公司的第一轮融资。

据Salmon暗示，Cult Beauty在截至2017年5月31日的财务年度营收达3760万英镑，息税折旧摊销前利润（EBITDA）为360万英镑。该零售商在《礼拜日泰晤士报》（Sunday Times）最新一届的Fast Track 100（“英国私营公司增速百强”）中名列第七，为近三年发卖增加最快的公司。截至2018年5月31日的新一财务年度，Cult Beauty估计停业额为6800万英镑。“在2018年6月的10周年数念日之前，我们的营收将超1亿英镑，”他说。

最受相信的美妆网站

Cult Beauty的突起与其商品发卖体例分不开。“人们很轻易健忘，Cult刚上线的时辰，通俗美妆网站的设想和编纂都不太讲求，不那末筹谋精巧。有些网站不外是实体零售商或是小我品牌从线下到线上的转移，谁都没有成功将界说了美妆实体店购物的‘淘到宝’的欣喜感转移到线上，”品牌参谋兼前《Stylist》美妆总监Joanna McGarry暗示，“Cult Beauty的方针群体是成年的美妆快乐喜爱者 [谁又不是呢] ，他们热中在各类各样的新颖小玩艺儿，情愿为高效、高质量的产物掏钱。”

如何来决议在Cult上出售的品牌？她们注重的是机能而非价钱。Inge注释道，“固然了，我们终究决议卖甚么，必定也离不开财政决议计划，由于要能缔造足够的利润。”但划一主要的是，“这些产物必然要够好，让你有愿望拆开包装，要用到空瓶也要挖清洁最初一点，此后还会回购。”

Huda的Desert Dusk眼影盘 | 图片来历：Cult Beauty

2013年，天然美妆品牌Tata Harper最先在Cult Beauty发售，彼时“良多零售商都不太热中‘天然美妆’如许的概念，”这位谢绝在产物中添加合成化学成份的品牌同名开创人说道（格温妮丝·帕特洛也是该品牌的粉丝），“Cult特殊看好我们，由于她们认为天然美妆会成长成豪华护肤品市场的下一匹‘黑马’。”Harper暗示，两边的合作很是成功，此刻Cult也是Tata Harper净化洁面乳Purifying Cleanser排名第一的发卖商。

“美妆产物消费是一种情感消费。人们会感觉，不买这些工具本身就活不下去了，这些工具改变了他们对本身的感触感染，”总部位在迪拜的全球美妆品牌Huda Beauty开创人Huda Kattan说，该品牌在2015年11月最先在Cult Beauty发售：“可以或许与和我们DNA附近的零售商合作，我感觉年夜无机会。Cult的消费群体对我们的液体唇膏Liquid Mattes、眼影盘和高光都很感爱好。”

凭仗良好选货成立赤胆忠心的客户群的同时，Cult同样成为了塞尔福里奇（Selfridges）等零售商的灵感来历，这些零售商经常在做出严重采购决议计划之前，看看相干品牌或产物是不是已入驻Cult Beauty，有熟习该伦敦百货的动静人士暗示，“我们的回头客比率很高，由于一旦成了我们的顾客，就会发觉我们的产物保举值得相信，我认为这是我们品牌最贵重的资产，”Inge弥补道。

美妆产物套盒生意

库存精简也是Cult的成功要素。“我还在Net-a-Porter工作的时辰，我们都是提早好几季下定单。资金投入也纷歧样，美妆需要的营运资金比力低，营业是很纷歧样的，”Salmon注释，Cult平均库存持有时候约为60天 [而行业遍及为120天]。“假如是做时髦，你还时候做全价发卖，再进行年夜幅打折，美妆更像是不竭反复订购的那种生意，价钱和售罄率的等候都纷歧样。”

恰是Cult Beauty这类自然否决“打折”和“毫无意义地作美妆”的特质，吸引了Alpha-H的开创人Michelle Doherty，该品牌在护肤范畴首创了利用甘醇酸（glycolic acid）的先河，品牌刚开办的时辰就与Cult签约合作了。Alpha-H现在仍然是Cult上最受接待的品牌之一，功能壮大的夜间精髓“液体黄金”（Liquid Gold）等产物都是很畅销。Doherty说：“2017年，我们在Cult Beauty卖出了8000多支Liquid Gold，售生产品数目为23500件。”

在Cult，限量版产物与包装也是驱动发卖的首要气力，起首在四年前推出了内含六种产物的首款美妆产物套盒，每盒售价140英镑。Cult第一批出售的美妆套盒里，有1000箱即刻售罄，公司一小时内净赚跨越10万英镑。“我还记得读到过Hermès手袋waiting list（等待名单）特殊长的旧事，”Inge说，“此刻这个世界，几近甚么都能唾手可得——假如你刚巧住在某些特定地域，你不到一个小时就可以获得了。所以，告知人们你不是甚么都能获得，自己就是一种壮大的营销东西。”

现在，Cult每一年推出两到三只美容套盒。比来一次发布的圣诞美妆套盒售价220英镑，下一次套盒发售定在4月，售价150英镑。

人人都得是“美容专家”

虽然持久以来，很多企业将客户办事视为一项额外收入，但Cult则将其视作首要的价值驱动身分。

“Cult Beauty刚上线的时辰，人们问得最多的就是，‘我是干性皮肤，用甚么样的保湿产物比力好？’”此刻他们问的问题，就好比是‘通明质酸的份子是多年夜的’、‘这类产物是否是能穿透皮肤的表皮？’我们的客服也确切跟上了消费者的常识程度，”Inge笑着说，“人们来面试的时辰，我总会问他们是怎样治理和利用美容产物的。假如在注释的时辰，我看不到他们眼里的兴奋感，我就不太甘愿答应招如许的人。”

Alpha-H在Cult Beauty上最畅销产物之一 | 图片来历：Alpha-H

“硅谷很常说的是‘快速雇人、快速炒人’。但假如想运营一家能可延续成长的公司，我感觉如许做不可，”Salmon注释道。“我们正在不竭成长，假如一位员工没法子给团队带来甚么，我就不想聘请他们，”Inge说，有时辰这意味着长达6到8个月的职位空白，“选对人很主要。假如你还得说服本身才能作出决议，那就不要赞成聘请这小我了。初期我们确切在这方面犯错误误。”

“互联网已成长成美妆产物的支流零售渠道，但消费者在采办以后前，照旧很注重试用这个环节。纯电商必需要消弭这类妨碍，制造优异的客户体验来成立名誉，”市场调研公司英敏特（Mintel）高级美妆财产阐发师Alex Fisher暗示，“但此刻这也已成了行业的尺度做法，零售电商要能供给更怪异的工具。”

瞻望将来，Cult重点在在国际化。2017年，得益在中东等市场的增加，海外埠区同享了该公司停业额的40%，虽然Cult Beauty今朝只撑持一种货泉和单一结算体例。“我们要顿时存眷的是处置货泉问题，”Salmon说，但他没有流露今朝斟酌哪些地域，“我们一直认为，客户在哪里，我们就应当在哪里。我们不会无故端地说，‘想要打进美国市场’之类的话，那会把本身放在一个进退失据的位置，究竟市场行情阴晴不定。”

“对我们来讲，这家公司的要害就是支出耐烦。我们是私营公司，这意味着不会有人拍着我们的门说，‘你必需要实现几多几多增加率’，”Salmon说，提到常有人问Cult Beauty有无将开设实体店提上议程。“就算不斟酌开设实体店，我们仍是可以或许连结巨量的增加，”他继续说，并暗示正在摸索推出虔诚度打算或专属app的可能性。

但Salmon和Inge都暗示，将来会斟酌追求与合作方配合运营公司。“我感觉大师应当也不会心外。我们会斟酌与可以或许带来本钱、经验或是能答应我们部门股东当令退出的合作火伴成立关系，”Salmon说，“我相信，假如你给本身的身旁选择了对的人，同时连结本身现有的根本，你就拿稳了一个很好的机遇。”

来历：BOF时装贸易评论

作者：Kati Chitrakorn

翻译：Aijing Wang,kaiyun报道