作者:路遥

不想照搬德国经验，欧洲药妆巨子dm选择经由过程天猫国际打开中国市场。

在海淘圈里，德国药妆超市dm（drogerie markt）不是一个生疏的名字。这家1973年在德国南部小城卡尔斯鲁厄发源的小店，现在已是德国最年夜的药妆超市，在欧洲12个国度具有跨越3000家实体门店，运营的产物笼盖美妆、护肤、个护、家居、母婴、无机食物等类目。

很多辣妈喜好在dm的网站上采办护肤品和奶粉，但说话和物流却给中国消费者带来了不小的麻烦。“左手翻译软件，右手采办教程，还得找一家靠谱的转运公司才能买到dm的货。”海淘达人王晶告知《全国网商》记者，每次在dm购物，从下单到收货的确要耗尽“洪荒之力”。

不外，王晶的懊恼已处理了。客岁12月底，dm药妆超市在天猫国际低调上线，这也是药妆零售巨子初次经由过程跨境电商进入欧洲以外的海外市场。在dm天猫国际旗舰店里，海淘就像在国内购物一样简单。6月6日，德国药妆超市dm董事会一行到访阿里巴巴西溪园区，在阿里巴巴团体总裁Michael Evans伴随下参不雅了阿里巴巴园区，就进一步合作睁开会商。

阿里巴巴团体总裁Michael Evans（左三）和dm董事会司理Christoph Werner(右三)

“在德国，我们经由过程自力官网做电商，来到中国，我们选择和阿里巴巴天猫国际合作。”dm董事会司理Christoph Werner（以下简称“Werner”）在专访中告知《全国网商》，虽然dm在欧洲市场有丰硕的实体运营经验，但在电商极端发财的中国，经由过程跨境电商反而能精准触达更多方针用户。

平价好用的药妆超市

“每周五上完班，就算加班到晚上七点，也要去逛一逛dm。”客居德国的兮月在小我博客中写道，dm不但有各类护肤彩妆产物、孕婴童产物、还各类个护、健康、家居洁净产物，就连异国异乡很难买到的食材小米都能在dm买到。

1973年，dm在德国南部小城卡尔斯鲁厄开了第一家门店，此刻已在德国具有跨越1800家门店，并在奥地利、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚、波黑、罗马尼亚、保加利亚和马其顿等国铺设门店，整体线下门店数跨越3000家。

dm线下实体门店

在德国本地，dm以“物美价廉”著称，产物线涵盖美妆护肤、母婴、保健、食物、厨房洁净等各个类目。“dm的性价比很高，很多国内旅客到了德都城会去dm年夜包小包采购。”天猫国际德国招商高级司理童皓说道，国内旅客除会在dm采办奶粉，还十分钟意dm旗下自有护肤品牌芭乐雅balea。

现实上，芭乐雅只是dm旗下12个自有品牌之一。童皓暗示，dm在德国自行研产生产自有品牌，与同类产物比拟，其自有品牌出产本钱和市场营销费用更低，是以在价钱上有很强的合作劣势。今朝，dm天猫国际店肆已连续引进了包罗芭乐雅balea、 牙膏品牌Dontodent、儿童洗护品牌Prinzessin Sternenzauber在内的三个自有品牌。以芭乐雅为例，售价一款7瓶1ml的博尿酸安瓶精髓总价45元，平均每只订价不到7元。

“归根结柢，效力是做到物美价廉的要害。”当谈和若何做到，dm董事会司理Werner暗示，dm的平价好物由诸多要素构成，而要害缘由则在在公司倡导的高效。“dm一向是一个重视效力的公司，我们扁平化的决议计划层能敏捷作出决议，我们会赋能员工，各种身分之下，我么才有了优良低价的产物。”

同时，Werner也婉言dm与阿里巴巴的合作也是以高效的体例展开的。“我们没有那种年夜型你来我往的拉锯构和，而是经由过程小团队高效合作，这类体例省去了年夜量人力物力。别的，因为我们没有定发卖方针，所以团队能够加倍没有承担地做测验考试，然后再一步步扩年夜范围。”

不克不及“照搬”德国经验

几年前，远在德国的dm便发觉到了来自中国的壮大采办力。

Werner暗示，一最先还觉得强劲的中国需求只是“好景不常”，但门店络绎不绝的客流和官网日趋增添的中国定单让他们意想到，dm优良平价的产物在遥远的中国已有了一批虔诚的粉丝。

“既然不雅察到了这类趋向，我们作为零售商就想让中国消费者以更高效、便利的体例取得dm的产物。” Werner说道。但这回，这一在欧洲具有3000多家门店的药妆巨子却没有走之前的“老路”，而是选择经由过程跨境电商进入中国市场。

dm董事会司理Christoph Werner

初次在交战欧洲以外的市场，dm为什么不从最为熟习的实体门店入手？Werner认为，虽然dm在欧洲线下零售业浸淫多年，具有丰硕的实体经验，但不成能把德国的那一套经验完全复制到中国。“零售与本地文化互相关注。假如要开实体店，那末你就要对本地的风土着土偶情很是领会。我小我认为，假如开实体店，我们并没有非凡的劣势。”Werner坦言，实体入华对dm而言并不是最好选择。

与之相对的是，中国发财的电贸易态给了国际品牌新的选择。就在来阿里参不雅的前一天，Werner在上海高铁站的星巴克看到了让他很是惊奇的一幕：店内几近所有人都低着头专注地看手机。

“智妙手机在德国也很遍及，但德国人仿佛敌手机的黏性远没有中国人这么强。”Werner暗示，因为生齿和实体店肆都很是稠密，德国人更偏向在实体店购物，而中国杰出的电商根本举措措施，已让愈来愈多的中国人习惯网购。

取道天猫国际，进入中国市场

看清了中欧市场之间的差别，dm认为比起实体入华，经由过程跨境电商进入中国市场是更加明智的选择。

“在德国，我们经由过程自力官网做电商，来到中国，我们选择和阿里巴巴的天猫国际合作。”Werner婉言，阿里巴巴的市场范围与成长增速很是可不雅，并在中国具有深挚的电商经验。对dm而言，与其在中国电商凭一己之力单打独斗，倒不如开设天猫国际店肆，依托阿里生态下的电商、付出、物流等根本举措措施，在短时候内取得年夜量的用户。

dm天猫国际旗舰店

客岁12月，dm海外旗舰店低调开店。虽然Werner没有流露店肆具体事迹，但暗示发卖环境年夜年夜超越了预期。《全国网商》发觉，dm海外旗舰店简直势头惊人：销量最好的自有品牌芭乐雅balea一款规格7ml安瓶精髓总销量kaiyun�ٷ�app破七万，售价258元的芭乐雅安瓶套装月销量过万，几款德版爱他美婴儿奶粉总销量也冲破万件。

“dm的早期选品基在中国支流的海淘需求，集中在母婴和护肤品这两年夜类。”天猫国际德国高级招商司理童皓暗示，dm店内出售的爱他美奶粉本就是进口消费“刚需”，而护肤品牌芭乐雅更是自带流量的热点SKU。“dm的芭乐雅产物线很全，有200多个SKU。但今朝天猫国际先引进了30-40个SKU。” 童皓认为，仅仅芭乐雅就在中国有庞大的成长空间。

现实上，药妆巨子dm以外，包罗 Aldi、Lydl、母婴购物网站windeln等德国零售品牌均前后入驻天猫国际。“很多德国企业有动辄百年的汗青，比起市场营销，它们更注重产物和口碑。” 在童皓看来德国品牌一贯低调务实，而天猫国际也但愿将愈来愈多德国的平价好物带给中国消费者，知足用户消费进级的需求。

附dm董事会司理Christoph Werner采访实录，经《全国网商》编纂：

全国网商：dm在德国是一家如何的药妆超市？可否和我们说一说dm的成长汗青？

Christoph Werner：dm是一家德国的药妆零售超市。1973年，我们在德国南部的一座离叫卡尔斯鲁厄的小城起身，从一家门店成长到德国最年夜的药妆超市。今朝，我们在欧洲12个国度均有门店。在德国，我们今朝具有1800多家门店。我们首要专注的类目有：美妆、护肤、个护、家居、母婴、无机食物等等。

全国网商：DM从甚么时辰最先做电商？电商占比大要是几多？

Christoph Werner：早在2000年，我们就最先测验考试做电商了，但那时正值欧洲互联网泡沫危机，因而我们暂停了电贸易务。2015年，我们的官网正式上线（www.dm.de），电贸易务从头起航。

今朝，电商在德国成长速度很快，但在全部营业中的占比仍是比力小的。不外，这也和德国人的消费习惯有很年夜关系，比起电商，德国人更偏向在去实体店购物。由于德国是一小我口稠密的国度，去实体店很便利。将来，德国人可能会有分歧的消费体例，但今朝来看德国人仍是偏向实体店。

全国网商：您认为中德电贸易态之间有哪些区分？

Christoph Werner：作为零售商，我们必需从消费者角度思虑问题。中国和德国在电贸易态上明显具有良多分歧的地方，由于两国在市场范围、生齿布局和贸易模式。在德国，我们经由过程自力官网做电商，来到中国，我们选择和阿里巴巴天猫国际合作。

我们选择与阿里合作的缘由在在，我们是一家德国公司，中国电商和中国消费者都与德国年夜不不异，所以我们选择和阿里如许有很是深挚电商经验的平台合作。我们对与阿里的合作很是满足，阿里的市场范围和增速很是可不雅，与我们对接的阿里小二和合作火伴效力很高，以成果为导向。我们很是光荣选择了与阿里合作，从电商渠道进入中国。

全国网商：dm在进入其他国度市场的时辰都选择开实体门店，为何在进入中国的时辰选择跨境电商渠道？

Christoph Werner：零售与本地文化互相关注。假如要开实体店，那末你就要对本地的风土着土偶情很是领会。我小我认为，假如开实体店，我们并没有非凡的劣势。另外一方面，我们也会看零售业的成长标的目的。

今天的参不雅中，阿里给我们展现了中国城市电商和农村电商的一些数据对照，我们也领会到中德电商之间具有很年夜区分。今天我们在上海坐高铁的时辰发觉了一个很惊异的现象，那时走进一家星巴克，里面几近所有人都在看手机。虽然智妙手机在德国也很遍及，但人们敌手机的黏性没有中国这么强。既然中国消费者对智妙手机有如斯强的黏性，那末响应的消费习惯也会产生庞大转变。这也意味着，我们不克不及把在德国做零售的经验照搬到中国来，从电商渠道进入中国是更加抱负的体例。

全国网商：DM在中国的方针消费群体是年青人嘛？

Christoph Werner：作为零售商，我们要聆听消费者心里的需求，然后向他们供给感爱好的商品。此刻我们在中国的主力消费人群确切是年青人，阿里巴巴的很年夜一部门的消费群体也是年青人。

全国网商：DM早在客岁就开了天猫国际旗舰店，但却没有年夜造声势而是连结低调的姿势？您对DM天猫国际店肆的事迹表示满足吗？

Christoph Werner：我们但愿经由过程优良的产物为品牌代言，而不是年夜造声势宣扬。特殊是当你进入一个新市场，你需要先有一个坚实的根本，再去宣扬你的品牌。和阿里的合作也是我们新的测验考试，我们想先确保数据畅通、跨境物流等等一系列细节确切无误。所以，我们选择先做试运营，然后一点点堆集。

我们很是满足DM海外旗舰店的表示，店肆事迹乃至超越了我们本来的预期。我们其实不会设定发卖事迹，但我们但愿经由过程优良产物打好用户根本，培育消费者虔诚度。

全国网商：DM会斟酌在中国开设线下实体店吗？

Christoph Werner：这要连系中国的国情。上海和北京如许的年夜城市交通比力拥堵，私家驾车本钱很高，光是去实体店就要破费良多时候和精神。所以，消费者会经由过程线上快速取得想要的商品。别的，中国是一个很是年夜的市场，德国只要8000多万的生齿，所以假如要想经由过程实体店接触到中国泛博的消费者是不太实际的。今朝看来，中国消费者很是喜好dm的产物，而我们要做的就是将商品以更便利的体例投递消费者手中。

全国网商：在dm天猫国际店中 ，哪些产物卖得比力好？

Christoph Werner：今朝，药妆和奶粉最为畅销。几年前，我们在德国发觉dm旗下的一些药妆自有品牌销量敏捷增加，此中，中国消费者对dm的产物有很是强劲的需求。既然不雅察到了这类趋向，我们作为零售商就像让中国消费者以更高效、便利的体例取得dm的产物。

全国网商：dm以价廉物美出名，能流露一下是若何做到的吗？

Christoph Werner：归根结柢，效力是做到物美价廉的要害。商品的订价由诸多要素构成，不竭提高协作效力才能让商品的价钱更公道。dm一向是一个重视效力的公司，我们扁平化的决议计划层能敏捷作出决议，我们会赋能员工，各种身分之下，我么才有了优良低价的产物。

此刻我们和阿里巴巴的合作就是以一种高效的体例展开的。我们没有那种年夜型你来我往的拉锯构和，而是经由过程小团队高效合作，这类体例省去了年夜量人力物力。别的，因为我们没有定发卖方针，所以团队能够加倍没有承担地测验考试，然后再一步步扩年夜范围。

,kaiyun报道